近日，“双十一”期间北京市市场监管局公布了一批典型案件。其中，两家公司因套路消费者做虚假直播价格对比被罚款30万元。
经调查，北京福气连连文化传媒有限公司和北京吃客之家电子商务有限公司商定，在直播平台、电商平台销售同款白酒，标价分别为998元、7980元，实际上并未在该电商平台上产生销售订单。当事人通过标示相差悬殊的价格，在直播时对比展示，以巨大的差价吸引消费者购买，存在被比较价格不真实准确的价格欺诈行为。
《法治日报》律师专家库成员、北京市康达律师事务所高级合伙人彭伟律师指出，直播带货时进行虚假价格对比的行为违反了民法典的诚实信用原则，同时亦直接违反了作为下位法和特别法的价格法、国家市场监管总局关于明码标价和禁止价格欺诈的规定等法律、行政规章，构成串谋式价格欺诈，也就是人们俗称的“套路消费者”。
可见，市场监管部门已将“虚假价格比较”明确列为了价格欺诈行为，但仍有部分电商公司和主播为了牟利“剑走偏招”。图源：中国政府网截图
事实上，作为一种逐渐走向成熟的商业模式和互联网业态，直播带货近年来的发展势头愈发迅猛。据CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2023 年 6 月，我国电商直播用户规模为 5.26 亿人，较 2022 年 12 月增长 1194 万人，占网民整体的 48.8%。
主要反映了产品质量（如假冒伪劣、以次充好、“三无”产品等）、虚假宣传（如夸大商品功效、制造虚假流量等）、不文明带货（如演绎剧本、低俗营销等）、价格误导（如虚标价格、优惠夸张等）等八方面问题。
第一，规范直播带货行为的关键，是强化网络直播平台的主体责任。直播平台应严格制定直播带货的规则，如规定商业信息披露制度、落实网络商事交易实名制登记制度、健全销售货物质量抽检制度、执行严格的信用评价制度。科学合理地界定直播平台的责任边界显得尤其重要，既要平台负起责任，也不能因为部分极端个案，无限扩大平台责任。
第二，政府应当坚持全周期多维度治理理念，构建立体化的直播电商治理体系。在立法上建立可行的针对社交电商各类违法行为的执法主体判别标准，明确执法主体行使执法权的优先顺序和跨地域管辖规则；积极探索推进智能化监管，通过视频、语音、图片自动识别技术，根据直播间热度进行分级管理，及时、高效、主动发现直播带货中的违法违规言行。
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